Марк потаст, управляющий по продажам компании "нестле" в россии, считает, что самая большая ошибка компаний, приходящих в нашу страну или на любой другой национальный рынок, заключается в том, что они не учитывают в полной мере существующие потребительские предпочтения. В интервью "делу" он рассказывает о политике компании на нашем рынке.

Что имеем.

- Появление транснациональных корпораций, как правило, приводит к потрясениям на национальных рынках и переделу собственности. Как вы считаете, сегодня "нестле", владеющая шестью предприятиями в россии и имеющая собственную производственную базу и склады, уже окончательно освоила национальный рынок?

- наша компания поставляла свою продукцию в россию еще в начале 20-х годов. Но особенно активно российские импортеры и дистрибьюторы стали импортировать на российский рынок ключевые марки продукции "нестле", включая "нескафе" и "несквик", в начале 90-х. Если не ошибаюсь, то в 1994-1995 годах компания стала основным акционером самарской кондитерской фабрики. В 1995 году было открыто представительство, стала создаваться система сбыта и маркетинга, появилась сеть складов. А в 1996 году произошло принципиальное событие - было зарегистрировано ооо "нестле фуд", которое сегодня продвигает транснациональные и национальные торговые марки, а также формирует общий маркетинг и сбыт. Мы должны развивать на этом рынке то, что уже имеем.

- Какова примерная доля вашей компании на российском продовольственном рынке?

- ее оборот, включая местное производство, а также прямой и косвенный импорт, составил более 400 миллионов долларов. На российском рынке доля импорта постепенно сокращается - на сто процентов мы сейчас импортируем только кофе и отчасти детское питание. Все остальное производится здесь. Есть ко "россия", есть фабрика в жуковском, в барнауле, чего вполне достаточно для того, чтобы на 80-85% удовлетворить потребности российского рынка в кондитерских изделиях, шоколаде, молочных продуктах и серии бульонных кубиков "магги", которая является международным брендом.

- То есть все то, что в россии производится, здесь же и продается?

- да, за исключением одной-двух позиций. Кроме того, сейчас шоколад импортируется в страны снг и в израиль. Объемы продаж там невелики, но тем не менее кондитерские изделия имеют там стабильный спрос: трудно отказаться от привычного с детства лакомства.

- А какая именно продукция делает компании оборот на российском рынке?

- кофе. Мы представляем около двадцати его наименований.

- Каковы принципы организации продаж в россии?

- есть производство, есть система складов, есть представительства в регионах, в штате которых около 180 сотрудников, есть сеть дистрибьюторов, через которую компания преимущественно и работает.

Принцип предельно прост: мы готовы в любое время и в любом количестве предоставить товар, а взамен требуем только одного - он должен быть доступен конечному потребителю, а значит, представлен на каждом уровне - у дистрибьютора, у оптовика, в мелкооптовой сети и в розничной торговле. Сама компания непосредственно работает только с крупными дистрибьюторами, которых по всей россии насчитывается около семидесяти. А уже те в свою очередь должны иметь стабильные и многоуровневые каналы сбыта. Более того, при выборе партнера одним из решающих аргументов для компании становится наличие в товаропроводящей сети торговых предприятий.

Мы хотим, чтобы наши партнеры зарабатывали на наших товарах.

- 70 дистрибьюторов - это не так много при обороте в 400 млн. Долларов. Планируете ли вы расширение сети?

- пока нет. Те, кто уже есть, с задачами вполне справляются.

Мы же непосредственно работаем только с теми, кто имеет значительные обороты. А потому для нас дистрибьютор - это компания, которая берет продукции в год на 20 млн. Долларов, а следовательно, работа с мелкими фирмами на этом уровне исключается. Предложения о сотрудничестве от мелкого и среднего бизнеса мы обычно переключаем на наших дистрибьюторов, которые уже работают с ними самостоятельно.

Мы стараемся сделать свои условия абсолютно прозрачными, а условия игры одинаковыми для всех. Поэтому мы разработали систему договоров и порядок предоставления скидок для официальных дистрибьюторов "нестле", а также единые для всех условия и порядок предоставления товара.

- Например?

- например, шоколада и кондитерских изделий хватает сейчас не всем, а потому дистрибьютор сможет получить этот товар только на условиях 100-процентной предоплаты. По бакалее, в частности по кофе, также идет стопроцентная предоплата, но самым надежным и крупным нашим партнерам мы отдаем товар на консигнацию. До кризиса 1998 года эта форма была достаточно распространена, сейчас же она по понятным причинам используется достаточно редко.

Определяющий принцип нашей ценовой политики звучит так: "мы хотим, чтобы наши партнеры зарабатывали на наших товарах".

Наши официальные дистрибьюторы получают товар по отпускной цене - базовому прейскуранту.

- Если в самаре в рознице стограммовая упаковка "нескафе классик" стоит 50-55 рублей, то какова ее цена в базовом прейскуранте?

- один доллар сорок один цент.

- А устанавливаете ли вы уже на этапе заключения договоров какие-то ограничители, с тем чтобы не было необоснованного роста цен, с одной стороны, и демпинга - с другой?

- да, такой порядок существует. В частности, для предупреждения демпинга мы в договорах указываем, что цена может опускаться по сравнению с базовой только на 4%. Это своеобразная попытка защитить наших партнеров от недобросовестных конкурентов. В то же время на уровне договорной компании мы никого не ограничиваем по торговым наценкам, но при этом всегда даем понять, что заинтересованы в росте объемов продаж и, соответственно, готовы предоставлять скидки. Кроме того, если наш партнер заинтересован в развитии и заработке, он никогда не станет завышать цены, иначе его просто потеснят с рынка. Мы не требуем от наших дистрибьюторов работать только с тем, что производится под маркой "нестле" и на ее предприятиях, но вместе с тем они должны работать со всем нашим ассортиментом, а не избирательно.

- Последствия августовского кризиса 1998 года сказывались на промышленности россии, и, может быть, кондитерской прежде всего, довольно долго. Резко подорожали сырье и упаковка, а поскольку все это покупалось за валюту, упали объемы производства. Привела ли не слишком благоприятная ситуация конца 1998 года и начала 1999-го к свертыванию сети дистрибьюторов?

- нашим немалым достижением я считаю то, что еще до кризиса мы успели выстроить в россии систему продаж. Поэтому после него количество дистрибьюторов сократилось очень незначительно - всего на 15%. Каждого из своих партнеров в санкт-петербурге, москве, самаре, нижнем новгороде, ростове, новосибирске, владивостоке или воронеже мы знаем не первый год, с каждым работаем индивидуально.

Самая большая ошибка.

- Система продаж за эти годы сформировалась уже окончательно?

как бы вы оценили ее эффективность и перспективы?

- децентрализованная организация со сложной структурой, которую представляет собой "нестле", должна предельно гибко и оперативно приспосабливаться к новым реалиям. Мы всегда стремимся смотреть в будущее, а поэтому приходится ежедневно корректировать свои планы, соотнося их с потребностями рынка.

Приведу вам один весьма показательный пример: по нашим оценкам, в том числе и из-за кризиса 1998 года, рынок шоколадных изделий в прошлом году в россии сократился в среднем на 30%. Это много. В то же время наши продажи в 1999 году в целом в стране выросли на 10%. По нашему прогнозу, в 2000 году объемы продаж в россии возрастут еще на 15% за счет роста продаж пористого шоколада, кофе и продукции марки "савинов".

- Кого на российском продовольственном рынке вы считаете своими основными конкурентами?

- по продажам кофе мы занимаем лидирующие позиции, и это общепризнанный факт. По шоколаду и кондитерским изделиям с нами конкурируют московская фабрика "красный октябрь" и ульяновская "волжанка", а потому наша задача - работать лучше их. Из развивающихся национальных компаний я бы выделил "русский продукт" и "вимм-билль-данн", которые тоже могут составить многим компаниям неплохую конкуренцию.

- В том числе вам?

- все может быть.

- Какова самая распространенная ошибка, которую может допустить компания на рынке?

- недостаточный учет потребительских предпочтений. Это ошибка "пепси-колы" и "кока-колы", которые попытались тиражировать в россии американские вкусы. Я считаю это совершенно неправильным, потому что, когда я приехал в россию из сша, мне не нравился российский шоколад, поскольку я привык к другому.

И потребовалось несколько лет, чтобы мои вкусы изменились, и я полюбил, например, белый шоколад "восторг" так же, как свою русскую жену.

Анна сеглина.