Для компании nestle россия - это та же европа, только тридцать лет тому назад. Их местный брэнд "россия" уже стал вторым по доходности после kitkat.

Президент ооо "нестле фуд", российского подразделения известного швейцарского пищевого концерна nestle, ханс гюльденберг не делит рынки на развитые и развивающиеся. Для nestle есть рынки быстрорастущие и те, которые уже близки к насыщению. Все остальное - это уже конкретная специфика, особенности национального чаепития и так далее. Но законы, по которым люди покупают шоколадки, растворимый кофе или сухие супы, в принципе одинаковы. Именно исходя из своего более чем столетнего опыта nestle строит стратегию на российском рынке. А рынок этот, по мнению швейцарцев, проходит сегодня в своем развитии те этапы, которые европа миновала тридцать-сорок лет назад. Именно поэтому nestle - один из крупнейших иностранных инвесторов в россии. По оценкам компании, российский рынок продуктов будет расти еще не один десяток лет, прежде чем достигнет стадии насыщения, характерной для стран западной европы.

"Россия" - удачная покупка.

Стратегия развития nestle в россии это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику "россия". Менеджеры nestle решили что "россия" это прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у nestle началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

- На вашей родине есть шоколад "германия"?

- нет, однако в россии имя страны вызывает несколько другие эмоции, которые положительно сказываются на продажах.

- А по какому принципу вы отбирали другие предприятия в россии?

- логика была самая простая. Если на рынке появлялось что-то интересное, что соответствовало нашему профилю, нашему "глобальному пакету" продуктов, мы это немедленно покупали. Так, мы занимаемся производством мороженого по всему миру, поэтому вполне логично, что и в россии мы наладили производство мороженого в подмосковном жуковском. Позже на территории этой фабрики nestle инвестировала в производство бульонов и супов maggi. Затем был тимошевск, где мы приобрели фабрику по производству замороженных продуктов и мороженого, теперь одно из зданий фабрики реорганизовано под расфасовку кофе nescafe. Следующим шагом стало производство конфет - это пермь и барнаул. Вместе с предприятиями мы получили брэнды "камская" и "алтай", но решили сконцентрироваться на национальном брэнде "россия", а локальные сохранили для продажи в этих городах. В перми мы начали выпуск сухих завтраков, в подмосковном раменском - расфасовку корма для домашних животных friskies. Наконец, совсем недавно мы приобрели "святой источник" - минеральная вода это тоже наша мировая специализация. Идея такая: получить сильный местный брэнд, находящийся в более доступной для потребителей ценовой категории, нежели наши международные марки perrier, vittel и san pellegrino, присутствующие на рынке уже на протяжении многих лет. Одним из преимуществ станет возможность продвижения и элитных марок, используя в том числе и систему дистрибуции "святого источника". Таким образом мы строим нашу политику почти во всех странах центральной и восточной европы.

- Есть какое-либо объяснение именно такой стратегии?

- мы всегда придерживались известного принципа: думай глобально, действуй локально. Вот есть, например, nescafe - глобальный продукт, но в каждом регионе он имеет свой вкус. У нас сто восемьдесят разных вкусов: мы ориентируемся на то, что нравится потребителям. Глобальных потребителей не существует, они всегда местные, а еда это очень локальный вопрос, поэтому иногда можно взять глобальный брэнд и адаптировать его под местный вкус как nescafe, а иногда проще создать сильный местный брэнд. К примеру, "россия" - на сегодняшний день второй по объему продаж брэнд nestle после kitkat.

- В общем объеме продаж в россии больший вес имеют местные или глобальные брэнды?

- на долю местной продукции приходится чуть больше половины.

- За рубежом та же картина?

- есть рынки, где доля общемировой продукции существенно выше. Так обстоит дело в западной европе, потому что там было разработано большинство брэндов, которые потом стали общемировыми. В целом на долю глобальных брэндов - nescafe, nestea, maggi, buitoni, friskies, nestle - приходится семьдесят восемь процентов продаж в мире.

- До россии вы долгое время проработали в германии. Чем отличается работа на развитом и развивающемся рынках?

- у нас просто нет такого деления. Мы делим рынки на те, которые растут быстро, и те, где рост продаж уже невелик. Россия - это быстрорастущий рынок.

- В чем же заключается разница?

- прежде всего в организации работы. Так, у нас нет жесткого разделения на отделы по продуктовым категориям. Все наши продукты продаются вместе. Только мороженое это отдельный бизнес, для остальной же продукции мы не создавали специальных отделов продаж. Конечно, в российском офисе есть маркетинговый отдел, отдел, занимающийся поставками продукции, отдел продаж, но жестких границ между ними нет, их разделяют только решаемые ими задачи. Россия еще не достигла уровня развития германии, тут требуется гибкая структура: рынок только формируется, поэтому нам не нужна иерархия, а, напротив, требуется больше функциональности. Все ведь меняется каждый день. Когда мы начинали в девяносто пятом году, нам хватало пяти человек - каждый из них был своего рода отделом. Потом мы начали нанимать местный персонал и сегодня занимаем не несколько комнат, а арендуем офис в три этажа.

Пятилетка двузначного роста.

Ханс гюльденберг искренне удивляется, когда ему говорят о том, что на российском рынке уже "мало места и некуда расти". Напротив, тут же возражает он, все еще только начинается: тут еще будет консолидация розничной сети продаж, а когда предложение известных продуктов превысит спрос, начнется разделение продуктов питания на дорогие и дешевые, их адаптация к разным вкусам. На насыщение российского рынка уйдет не один десяток лет, считают в nestle.

- Хотя бы одно ваше предприятия уже окупилось?

- мы возвращаем наши вложения довольно быстро. Правда, темпы роста продаж в россии уже снижаются. В двухтысячном году они были на уровне сорока процентов, в две тысячи первом - около тридцати процентов, в этом году - около двадцати. Но рынок все еще многообещающий: я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными (лучше всего продается шоколад "россия"). Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, - там два-три процента роста в год считается очень хорошим показателем.

- Как вы разрабатываете новые продукты?

- мы идем на рынок и пытаемся найти информацию о потребителях. В россии это необходимо делать при любом удобном случае, поскольку есть существенная разница во вкусах между, скажем, дальним востоком и центральной россией. Эта разница столь велика, что можно делать разные продукты для разных территорий. Такая же специфика в рамках одной страны есть у нас, кстати, в китае.

- Вы уже выпускаете в россии подобные "региональные" продукты?

- пока этого не требуется, но я верю, что в будущем наступит момент, когда мы перейдем к этому этапу. Сегодня есть различия во вкусе, но рынок пока не насыщен многими продуктами, даже теми, которые производятся в россии местными компаниями. Возьмите супы. Есть всего пять-шесть видов супов. В германии этот показатель гораздо выше. Неудивительно, что там часть супов в основном потребляется на севере, а другая часть - на юге. В россии на развитие региональной специфики уйдут следующие пять-десять лет, пока рынок не достигнет стадии развитого.

- А дистрибуторская сеть потянет такие запросы рынка?

- в москве у нас с этим нет проблем. Но продажи растут быстрее вне москвы, и там мы ищем сегодня новых партнеров. Это ключевой момент в продажах - вы очень зависите от доступности вашей продукции, нет ваших конфет на полке - о них все забыли. В россии в этом плане тяжелее, чем в германии, просто из-за разных по размеру территорий. В остальном здесь все так же, как и тридцать пять лет назад в европе: невероятно большое количество точек розничной торговли, торговля не сконцентрирована, около сорока процентов продуктов продается на базарах и оптовых рынках. Из-за того, что у вас много киосков и ларьков, здесь насчитывается триста-четыреста тысяч торговых точек. В германии их пятьдесят тысяч, и, как правило, это большие магазины. В общем, предстоит большая концентрация.

- Как вы проверяете надежность дистрибуторов?

- только на основе опыта работы с ними, других рецептов нет.

Рынок будет дозревать.

Потенциал любого рынка в nestle оценивают, сравнивая цифры, например, душевого потребление минеральной воды или напитков в одной стране с показателями других стран. Если они меньше, чем на других рынках, - значит, есть перспектива роста, ведь потребители, хоть и отличаются по вкусовым предпочтениям, потребляют схожие продукты, считает гюльденберг. На российском рынке рывок, по прогнозу nestle, ожидается в сфере продажи кофе и бутилированной минеральной воды, здесь потребление этих товаров существенно отстает от других стран. На других направлениях - производство шоколада и кулинарии - тоже будет рост, хотя и не такой бурный. Не случайно все конкуренты швейцарской компании тоже положили глаз на российский рынок.

- Кто из ваших глобальных конкурентов соперничает с вами в россии?

- в принципе здесь работают все компании, с которыми мы конкурируем на других рынках. mars - Наш традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это kraft foods. Несколько лет назад они купили jacobs: марки кофе jacobs и maxwell. Кроме того, kraft приобрела stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают alpen gold, taco и "покров". Конкурент на рынке кофе - компания tchibo, а также новички на рынке - elite или ambassador, но мы их хорошо знаем по работе на других рынках. У нашего брэнда maggi в секторе бульонов основной конкурент gallina blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают нас. Думаю, однако, что мы их нагоним. В секторе супов есть местный лидер - "русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для россии и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там наш конкурент unilever. Ей принадлежит calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив knorr и вместе с ним hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в сша и других странах, например в польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

- Как вы думаете, продажи каких продуктов будут расти быстрее?

- это продукты, которые дадут хозяйкам большее поле для экспериментов. Это работает на других рынках, так почему это не должно сработать в россии? мы ожидаем также рост потребления напитков. Возьмите кофе: рынок в россии только-только начинает развиваться. Кофе здесь имеет потрясающие перспективы, потому что вы чайная нация. Сейчас в россии пьют стандартный кофе, эспрессо, кто-то добавляет в кофе молоко. Но другой кофе - капуччино, кафе-латте, маккиато, южноевропейский кофе, который сегодня завоевывает рынки северной европы, - сюда еще не дошел. У нас есть кофейня во франкфурте, там лучше всего продается кафе-маккиато. В будущем мы представим в москве "новый" кофе, и он станет модным напитком. Наконец, совсем не освоен рынок минеральной воды - в год вы выпиваете всего восемь литров минералки на человека. А в среднем по западной европе это семьдесят литров, в некоторых странах - франции, германии и италии - сто десять литров. При этом в германии и франции можно пить воду из-под крана, а здесь я бы не стал рисковать. Будет странно, если за следующие десять лет потребление воды в россии не вырастет хотя бы до сорока литров на человека.

- На какую возрастную группу вы ориентируетесь в россии, когда продвигаете свою продукцию?

- чуть моложе, чем на других рынках, - двадцать-тридцать лет. В россии те, кому за сорок, после девяносто первого года не изменили своим привычкам. Тут много молодых, у нас в московском офисе средний возраст, если брать только русских, двадцать восемь лет. У нас такого нет нигде, за исключением китая. Молодые люди восприимчивы к новому, они попробуют новое и принесут это в семью. Так было тридцать пять лет назад в европе и двенадцать лет назад в восточной германии.

- Какой тип рекламы эффективнее для продвижения ваших товаров?

- в россии для наших продуктов сегодня наиболее эффективна реклама на телевидении. Иногда мы берем глобальную рекламную кампанию и адаптируем ее под местные условия. Реклама nescafe здесь похожа на рекламу в других странах, однако девяносто пять процентов нашей рекламы в россии - местного производства.

- А специальные акции?

- вы удивитесь, но это еще работает. Если хотите новых клиентов - устраивайте промоушн-акции. Если хотите поддержать продажи - попросите собрать пять стикеров и прислать их по почте. Очень простой, но действенный на любом рынке маркетинг.

- Вы активно занимаетесь спонсорством...

- Тут речь не идет о прямой отдаче. Когда мы спонсируем передачу "улица сезам" или дни швейцарии в москве, мы не ставили целью продать больше товара. Понимаете, помогая московскому симфоническому оркестру, мы не стремимся нажиться в антракте.

----------------

Премиальный бизнес.

В конце августа швейцарская компания nestle опубликовала данные, заставившие ее конкурентов всерьез занервничать. По итогам первого квартала этого года прибыль nestle, крупнейшего производителя продуктов питания в мире, увеличилась почти на 80%. Одновременно швейцарцы начали масштабную экспансию на рынки, которые прежде крепко "держали" их конкуренты. Главная цель наступления nestle - рыночные сегменты в высшем ценовом диапазоне ("премиум"), развивающиеся сейчас наиболее динамично.

В течение нескольких последних лет nestle из "тихой" консервативной компании превратилась в одного из самых агрессивных игроков на мировом рынке продовольствия. Вдобавок фирма потратила миллиарды долларов на приобретение различных компаний. Основной идеей топ-менеджеров было залатать дыры в продуктовом ассортименте фирмы. Они считали крайне необходимым набрать критическую массу в самых перспективных рыночных отраслях: замороженные полуфабрикаты и кондитерские изделия и мороженое класса "премиум". "Мировой рынок продовольствия растет очень медленно - в среднем на один-два процента в год. Однако некоторые потребительские сегменты, например замороженные продукты, развиваются гораздо быстрее", - говорит аналитик объединенной финансовой группы алексей кривошапко. Неудивительно, что в этой ситуации производители питания, от которых акционеры требуют отнюдь не однопроцентного роста, пытаются закрепиться на наиболее динамично развивающихся рыночных направлениях.

Следуя этой логике, в декабре прошлого года швейцарская группа приобрела за 641 млн долларов права на использование престижного "мороженого" брэнда в сша и канаде - haagen-dazs. В июне этого года nestle объявила о покупке за 2,4 млрд долларов контрольного пакета акций другого американского производителя мороженого "премиум" - dreyer`s grand ice cream inc. В августе швейцарцы купили американскую компанию chef america, выпускающую замороженные продукты, за 2,6 млрд долларов. Не успев закончить эту сделку, nestle сразу же назвала имена следующих жертв. Швейцарская компания собирается приобрести и шоколадный символ америки - hershey foods, и подразделение фармацевтического концерна pfizer, выпускающее жевательную резинку. За hershey nestle готова заплатить 12 млрд долларов - рекордная сумма в истории корпоративных приобретений швейцарской компании. В этом смысле экспансия nestle на внешние рынки имеет четкую географическую направленность - самые богатые страны мира. И здесь нет ничего удивительного. В развивающихся странах потребители практически не покупают замороженную еду. "Грубо говоря, дорогую кулинарию начинают покупать при ввп, превосходящем десять тысяч долларов на человека. Поэтому на разных рынках производители продуктов питания специализируются на тех брэндах, которые могут позволить себе местные потребители. На развивающихся рынках это, к примеру, кофе и шоколад, а в развитых странах - дорогая продукция вроде серии полуфабрикатов nestle buitoni", - говорит алексей кривошапко.

Стремительное увеличение числа брэндов ставит nestle перед необходимостью решения нескольких серьезных проблем. Из-за растущих расходов на слияния и поглощения рейтинговые агентства уже грозятся снизить швейцарской компании ее высший кредитный рейтинг aaa. Кроме того, nestle необходимо органично вписать приобретаемые предприятия в общую корпоративную структуру, поскольку по эффективности производства компания и так отстает от своего главного конкурента - англо-голландской группы unilever. У nestle сейчас есть приблизительно 500 различных фабрик по всему миру, в то время как у unilever при почти равном с nestle объеме продаж их лишь 300. Причем в будущем unilever намерена сократить число заводов до 100. Разрозненность бизнеса существенно уменьшает прибыль nestle: многие фабрики дублируют друг друга. Более трети всех сотрудников nestle работает в ес, славящемся своим строгим трудовым законодательством: уволить человека там очень непросто.

nestle Предстоит оптимизировать и свой продуктовый ассортимент. Швейцарская компания выпускает около 8 тыс. Наименований продуктов: от шоколадных батончиков до корма для кошек. Появление новых брэндов существенно увеличивает маркетинговые затраты nestle. Для того чтобы упростить управление многочисленными торговыми марками, unilever, ранее придерживавшаяся схожей с nestle политики, к 2004 году намерена сократить число своих брэндов с нынешних 1600 до 400. В рамках этой стратегии unilever недавно объявила о продаже своего парфюмерного подразделения, оцениваемого в 0,75-1 млрд долларов. unilever, Таким образом, пытается сосредоточиться на продвижении меньшего числа более сильных брэндов. Полноценно профинансировать маркетинговую кампанию для каждого из них сейчас просто невозможно.

Эта проблема становится особенно актуальной, если учесть стремительно растущую конкуренцию на мировом продовольственном рынке. Несмотря на то что на нем осталось лишь четыре крупных игрока, каждый из них готов предложить замену продукции конкурента. nestle Гордится тем, что каждую секунду в мире выпивается три тысячи чашек кофе nescafe. Но без поиска новых каналов сбыта достижения nestle могут перейти к kraft foods c их кофе jacobs. Поэтому nestle пытается сделать так, чтобы потребитель как можно чаще наталкивался на продукцию компании. Борьба за постоянство покупателей особенно важна при раскручивании престижных брэндов. К ним потребитель предъявляет повышенные требования, поэтому в случае малейшего недовольства он сразу же перейдет на продукцию конкурентов. "Премиум-сегмент требует особой раскрутки. Например, шоколад nestle под маркой "россия", относящийся к доступному сегменту, в основном рекламируется по телевизору. И если при этом марка имеет хорошую дистрибуцию, то этот шоколад гарантированно будет продаваться. В премиум-сегменте законы иные: простая реклама отступает на второй план, более важным становится организация дистрибуции в специальных точках вроде кофеен или шоколадных бутиков", - рассказывает менеджер по проектам компании "бизнес-аналитика" ирина седова.

Олег леонов.

Петр кирьян.